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龙光宝安项目营销推广（执行）策划书（二）
作者：佚名 时间：2006-3-20 字体：[大] [中] [小]
2、电视剧场冠名——如深视“××××剧场”；
购买深视“龙光××××剧场”冠名权（或者宝安有线电视翡翠台“龙光××××”转动游标广告），在前期迅速提高楼盘知名度，为下一步楼盘的正式推广奠定良好的基础。
3、打造教育地产
教育地产在深圳房地产市场屡试不爽，从桃源居到嘉宝田花园，教育与地产结盟所展示的效果超乎想像，甚至可以使一个即将死亡的项目重新焕发活力，甚至许多项目只要与教育搭边即使用教育地产概念以促进项目的良性销售。
紧邻本项目地块有一处市政规划的教育用地，虽然本项目优越的地理位置，全方位高端物业的打造足以使项目处于新中心区竞争楼盘的前列，但如果能实现与教育的结盟，无论是对增加项目片区竞争力还是提升项目综合高端形象均有极大的益处。中原建议：
• 与政府协商：该地块由龙光公司投资兴建，用于建成本项目对口的附属校区“龙光××××学校”，并寻求一家高素质教育机构（如宝安中学、华南师范等）合作建校，本项目业主子女享受公立学位待遇；
• 设立教育基金，鼓励本案业主子女求学，突出龙光地产对教育的重视。
4、公益形象大使
公益活动的建议，中原的目的是使发展商以“善者人翁”的形象在宝安区深入民心，让目标客户对发展商及楼盘的形象产生良好的印象，同时也将项目的品牌在该区深化，扩大知名度。
• 发展商赞助市政，或是与市政合作。如更换片区的所有垃圾筒，注明由龙光地产赞助；
• 赞助西部山区失学儿童基金，并通过宣传，以强化发展商“善者人翁”的形象，同时也体现项目尊贵而大度的形象；
（六）媒体推广计划：（见附表）
（七）现场包装
1、地盘形象包装
1) 围墙：
• 围墙的造型：墙面采用层次分明、富有韵律感之墙柱交替的形式，摆脱传统的方方块块的形状，柱子上建议进行艺术处理，墙面以突出物业形象为主，并注意在LOGO以及物业名称字体形式上的设计突位（可考虑利用浮雕造型），亮出一道别具一格的风景线，以达到抢夺过往人流眼球的目的。
• 围墙上所包含的信息内容：
建筑物的名称与LOGO＋电话号码＋定位语
• 注意加强围墙的夜间灯光效果。
2)建筑主体包装
主体工程进行到10层左右时，建议在楼体上悬挂巨幅的宣传条幅，“龙光××××”、“电话号码”、“主广告语”；彩色印制，主要突出楼盘名称及宣传口号。同时，建议以霓虹灯的形式在项目脚手架上制作楼盘名称，以增强夜间的视觉效果，进行全天候宣传。
3)导视系统包装
• 灯杆旗：在楼盘附近的创业路、新城大道、新湖路段的路两侧做上灯杆旗，既可为客户进入现场作指引，又可在客户进入现场前营造热烈的销售气氛，带动客户情绪。
• 指示牌：在裕安路、创业一路、新湖路段上几个主要的拐角处竖立指示牌，引导客户。指示牌高约3M左右，上面标注楼盘名称及方向指示，并在箭头上注明距离，如300M、100M、50M等。
2、售楼处包装
根据本项目的推广策略，楼盘的整体形象包装亦围推广主题展开，即包装上以“中心领地·豪门廊院”为重心，因此可考虑将售楼处布置为一个室内的“廊院”，让客户在售楼部就可以提前体验廊院生活的别具风情；售楼处与样板房一起，共同建立小区“豪门廊院”形象。
1）售楼处选址建议：选址考虑因素“临街（保证人流）、主干道（易于行人及车辆看到，保证人流）、展示面广、小型广场（活动用地及停车、方便看楼路线组织）”。综合考虑上述因素，建议售楼部设在项目临新湖路商场内偏东部分位置。
2）售楼处功能分区建议
• 接待区：为销售人员接待客户的第一站，一般设在售楼处显眼的地方，接待区摆放可供8位销售人员坐的接待台，并设3部以上的热线电话及传真机（在销售时核对销控）。
• 展示区：摆放展板及模型的区域，是楼盘信息的展现场所，应留足够的通道让客户浏览和销售人员解说。
• 洽谈区：销售人员与客户洽谈区和下定的地方，由于客户普遍存在“羊群效应”，应适当地区隔开各组客户，建议在洽谈区摆放7-8张洽谈桌，每桌可容纳3-4人为宜。
• 休闲区：项目定位为高端产品，来此购房的客户亦为有身份人士，因此建议在本案售楼处内设置一休闲区域，展示本案情调及对客户的细微关怀。
3）售楼处装修建议：根据 “宝安中心区纯高档住宅”、 “廊院式住宅”的项目定位，“中心领地·豪门廊院”的推广主题，建议本项目售楼处装修能体现物业“尊贵、现代、健康”，同时融合廊院式生活的元素。
3、样板房包装
1）板房选址建议：
一期推出产品主要为“廊院式住宅”，结合“廊院式”住宅产品情况、售楼处位置、看楼路线组织、看楼的便利性及中心去的开发现状等方面因素，
建议样板房位置选在1、2号楼4～5层，
2）样板房装修数量建议
选择建设3～5个样板房，采用“主题式”设计，其主题应配合本项目的特色“廊院式”，支撑项目“豪门廊院”形象。
3）样板房装修风格建议
• 样板房的设计应迎合二次置业者的品味和要求，体现出物业的尊贵、享受；
• 本项目核心卖点在于户型特色，样板房设计要将户型特色“廊院式”充分展示，并通过设计演绎出一种和谐自然的廊院式生活；
• 装修风格示意之中式风格：
• 装修风格示意之欧式风格：
4）样板房参观路线：
（一）时间：04.11.28-05.1.27
（二）销售推广目标：
• 将预热期积累客户充分消化，营造公开发售期热销态势；
• 利用开盘大型活动、优惠措施及该阶段的圣诞、元旦等节日进行促销；
• 将项目“廊院式”住宅形象树立、完善到位；
（三）推广突破点
举办深圳市“廊院文化”论坛
• 邀请房地产界顶级人士（政府官员、中介公司、品牌发展商老总、资深报社地产记者）参与；
• 活动主题对区域生活模式有重大影响；
• 获得大报支持或同报纸媒体合办（如深圳特区报主办、龙光地产承办）；
• 在深圳迅速掀起一股“廊院” 生活热潮。
推广配合：
• 深圳大众媒体连续新闻炒作，树立项目的社会地位、高档形象；
• 系列小型主题活动，如“廊院生活文化周”等
• 通过与潮汕老式院落式住宅比较,引起客户共鸣，继而认可“廊院式”住宅
（四）造势安排及促销手段
• 开盘庆典——举办盛大开盘仪式，邀请名人主持项目开盘（如梁锦松，“成就＋年龄段”均符合本案定位）；以“名车+廊院生活大展示”为中心的系列活动；
• 举行盛大的项目推介会，邀请业内名人及新闻记者参加，并予以宣传；
• 举办深圳市“廊院文化”论坛，邀请房地产界顶级人士参与，活动主题对区域生活模式有重大影响，并力争获得大型报刊支持，在深圳迅速掀起一股“廊院” 生活热潮；
• 圣诞——元旦酒会，邀请业主及部分诚意客户，
• “廊院生活文化周”
• “龙光××××廊院生活文化月”——开盘月每周六持续聚集销售中心的人气，并展示售楼处、架空层、园林及样板房，提倡“廊院式”休闲生活，所有参与家庭均可获得深圳书城的200元购书券，夺魁家庭可另外享受3张欢乐谷门票。以“三口之家庭”作为参与单位，主题可考虑为：“趣味家庭高尔夫（高尔夫的推杆练习比赛）”、“艺术之家大擂台（模仿中央电视台的类似节目）”、“棋王争霸赛（军旗、象棋、围棋、五子棋，可任选，采用积分制，每赢得一场比赛得一分、平零分、负减一分，分数最高的家庭胜出）”。
• 开盘当日到现场签认购书的客户有额外2个点的优惠，开盘一周内到现场的客户有额外1个点的优惠（开盘当日除外）；
• 凡开盘当日到现场登记的客户，可参与有奖活动（具体待细化），并均可获赠精美纪念品（雕塑礼品）。
•
（五）媒体选择及推广计划：（见附表）
（一）时间：2005. 1.28-05. 5.27
（二）销售推广目标：
• 持续开盘期的热度进行强势销售；
• 充分利用该阶段的大型节日进行促销；
• 利用“前庭后院”住宅进一步巩固“豪门廊院”住宅形象；
• 初步建立项目及龙光地产品牌；
• 尽可能的实现销售，回收资金。
（三）推广突破点
“前庭后院”样板房推出；
• 聘请国际知名室内设计师（如:香港梁志天 ）担纲设计一套展示本案“廊院式” 生活的样板房；
• “前庭后院”样板房对外展示；
• 养生大师、环保人士、医疗保健专家谈“廊院式（前庭后院）”住宅如何生态、健康、休闲；
（四）造势安排及促销手段
• 春节利用售楼部前广场举办“迎春花市”，从此年年举办，成为宝安新中心区的固定节目；
• 春节期间在会所前广场举行粤剧（或京剧）表演，邀请业主及准客户携友前来共同欣赏，促进老客户带新客户；
• 春节之后，作教育渠道讲座（突出本项目“教育地产”辅助概念）；
• 宝安名人高尔夫邀请赛；
• 老业主踏青——组织业主参观广东四大名园及潮汕“院落式”故居，使客户产生联想，引起老客户对“廊院式”进一步认同；
• 6.1前，由发展商牵头，联络宝安区政府、教育局等相关单位，组织区内中小学校举办一次以描绘少年儿童心目中“新中心区未来蓝图形象”或“新中心区的家”为主题的大型绘画比赛。通过宣传，提高龙光地产及项目的知名度；
（五）媒体选择及推广计划：（见附表）
四、持销期
（一）时间：05.5.28-05.7.27
（二）销售推广目标：
• 利用工程进度的阶段性成果作为宣传的阶段主题；
• 利用入伙形成旺销月，并进一步树立项目和发展商的良好品牌形象。
• 二期“空中行宫”推广，带动剩余单位的销售；进一步提升楼盘高品质形象；
（三）推广突破点
1、空中行宫（样板房）现场拍卖拍卖会。
通过拍卖过程及结果进一步提升楼盘档次，掀起又一轮销售热潮：
• 聘请国际知名室内设计师担纲设计一套空中行宫样板设计；
• 二期公开发售之日，现场举行空中行宫样板房拍卖会；
• 对空中行宫样板房竞拍者进行采访报导，炒作其购买本项目原因，从而带动项目卖点；
• 拍卖价格进一步体现楼盘“高质高价”特征，同时将项目的形象提升到最高点；
2、 满汉全席答客宴：
• “空中行宫”推出日，满汉全席款待新老业主，让业主享受皇家生活；
• “满汉全席”答客宴势必引起媒体的广泛炒作，吸引全深圳（甚至是全广东）的关注，提高项目知名度、美誉度、品牌度；带动一期项目尾盘销售，同时为二期的“高价’销售提供了大力支撑；
• 促进业主的口碑传播，增加客户营销；
（四）造势安排及促销手段
• “空中行宫”介绍新闻发布会；
我们把项目5号楼纯复式住宅称为：空中行宫。因为：本项目是宝安最为顶端的小区；这里是本项目中最为顶级的住宅；这里将是宝安最为知名的富豪的休憩之所；他们都是自己王国的国王。
• 空中行宫（样板房）现场拍卖拍卖会；
• 豪宅故事——邀请一位最有影响力的富豪（建议选择宝安籍有影响力名人富豪、名人）或国内国际第一人（比如：荣氏家族成员等）作为“空中行宫”的主人；
• 庆祝本小区获得“**”称号；
• 组织新老业主参加的“****旅游周”。
（五）媒体选择及推广计划：（见附表）
五、 尾盘期（二期公开发售）
（一）时间：2005.7.28-2005.8.27
（二）销售推广目标：
• 促进二期销售，形成热销态势；
• 带动一期剩余单位销售；
• 巩固项目及发展商品牌。
（三）推广突破点
• “龙光XXXX学校竣工典礼”；
借助“龙光XXXX学校竣工典礼”之际，着力宣传龙光项目教育地产辅助概念，增加项目附加值。
（四）造势安排及促销手段
• 会所开放；
• “龙光XXXX学校竣工典礼”；
• 老客户带新客户奖励；
• 视具体的销售情况确定让利措施，宜采用送家电、厨卫装修、花园装修、旅游机会、大奖等暗降的让利形式。
• 装修论坛&装修作品展（组织品牌装修公司，对龙光项目老业主进行装修系列讲座；针对龙光项目各个户型设计平面及效果图方案，在会所进行展览）；
（二）销售推广目标：
• 促进二期销售，形成热销态势；
• 带动一期剩余单位销售；
• 巩固项目及发展商品牌。
（三）推广突破点
• “龙光XXXX学校竣工典礼”；
借助“龙光XXXX学校竣工典礼”之际，着力宣传龙光项目教育地产辅助概念，增加项目附加值。
（四）造势安排及促销手段
• 会所开放；
• “龙光XXXX学校竣工典礼”；
• 老客户带新客户奖励；
• 视具体的销售情况确定让利措施，宜采用送家电、厨卫装修、花园装修、旅游机会、大奖等暗降的让利形式。
• 装修论坛&装修作品展（组织品牌装修公司，对龙光项目老业主进行装修系列讲座；针对龙光项目各个户型设计平面及效果图方案，在会所进行展览）；
一、 媒体策略：
（一）媒体选择考虑因素：
1、本项目的纯高端定位；
2、宝安楼盘90%以上为本土消化；
3、本项目目标客户定位（宝安本地为主，辐射南山、福田）；
4、本项目产品特色（廊院式、前庭后院、空中行宫）；
5、本项目营销战略：产品先行，公关活动为切入点，项目品牌带动企业品牌；
6、宝安媒体现状（无主流媒体，有线电视发达）。
（二）媒体策略
本项目目标客户定位、宝安楼盘销售本土化特征决定本项目媒体选择上户外广告将起着非常重要的作用；宝安无主流媒体及各镇有线电视网络发达，奠定了有线电视广告的主力地位；项目纯高端定位、“项目产品特色”以及“产品先行，公关活动为切入点，项目品牌带动企业品牌”的项目营销战略决定了报纸媒体不可忽视；因此，中原建议:
本项目的媒体策略：
以户外广告、有线电视、报纸为主，其它媒体为辅；
在不同的推广期根据相应的推广策略安排媒体组合。
（三）媒体选择：
1、主导媒体：
（1）户外广告
• 路旗广告；（新湖路、创业西路两侧布置）
• 灯箱广告；（新湖大道、新城大道、创业西路、107国道段）
• 户外广告牌；（水晶岛1块、南头检查站1块、107国道1块、广深高速宝安出口1块、机场出口1块、西乡镇政府1块、新城大道1块、项目地块1块，共5～8块）；
• 候车亭广告及公交车体广告；（新城大道、107国道、创业一路至关口段、西乡大道、前进一路部分路段设置候车亭广告；选择301、311、320等贯穿关内——新安——西乡——宝安下属各镇的线路做公交车体广告）
（2）有线电视
宝安区各镇有线电视普及率较高，在30多套节目中选择收视率较高的翡翠台、本港台插播广告，将取到很好的广告宣传的效果；深视广告更是地产广告的主流媒体，在例如“家园”等栏目中对本案进行形象宣传对本案的形象打造具有极大的促进作用。
（3）报纸媒体
虽然报纸广告的针对性不强，但报纸广告可以丰富宣传的方式，营造声势；而且，本项目乃宝安中心区首个纯高档楼盘，走的是“高质高价”路线，如何将“廊院式”住宅概念深入人心，取得良好的市场反应；如何在“公关活动切入”时予以媒体报道及媒体炒作配合、如何创立楼盘品牌并最终建立形成龙光企业品牌，都需要报纸媒体的强大支持。
主流报媒：深圳特区报、宝安日报
辅助报媒：南方都市报、深圳商报、深圳晚报等
2、辅助媒体：DM、夹报、电台、网络
（1）DM单张直邮广告、夹报
• 选择宝安曾经的高档住宅区及公务员居住集中住宅区进行DM直邮，吸引潜在客户亲临楼盘销售现场；
• 同外商协会、台商协会、个体劳动者协会、观澜高尔夫协会、碧海湾高尔夫协会联系，取得会员的名册。按照名册的姓名地址，将楼盘销售资料以DM单张的形式邮递给协会会员；
• 针对公务员选择宝安日报、深圳商报在宝安分区域投放夹报；
（2）电台
因为本项目目标客户基本为二次及多次置业客户，这些客户基本都是有车一族，他们呆在车上的时间很多，因此可以考虑采用电台广告（如飞扬971）针对这些客户宣传；
（3）网络
在“搜房”等网站建立项目宣传主页，进行网上宣传。
（4） 其它
• 参加宝安（深圳）房地产展销会；
• 网络短信广告；
• 船票广告（蛇口码头船票广告）。
• 售楼处——项目销售中心；
• 客户营销：制定相应奖励措施，刺激老客户带新客户；
• 全员营销：发动发展商及相关合作公司全体人员进行项目推介，对于推介成交人员给予现金奖励；
• 中原二级市场联动——利用其它楼盘客户，转介到本项目；
• 中原三级市场——提供意向客户资源，与二级市场销售人员合作，向客户进行针对式推广；
• 项目巡展（后期在宝安写字楼、商场、酒店、机场等地作巡展）。
通过对销售价格的初步定位。本项目整体平均销售价格约在5300元/平方米左右。按照可销售住宅面积15万平方米计算，预计销售总价约为8亿元。
根据中原操盘经验和营销计划安排，本项目的营销推广费用可以控制在销售收入的2.5％-3％，这里我们取2.8%，预计营销推广费用约为：2240万元。
本项目一期部分面积虽然只占到项目（住宅部分）总面积的40％左右，但是本项目一期的推广对于整个项目成败起着至关重要的作用，一期推广担负着“廊院式住宅”概念炒作及项目形象建立，项目二期推广在某种意思上来说是延续项目一期部分建立起来的品牌形象，顺势销售；因此我们预算了项目整体推广部分的60％用着项目一期形象推广及概念炒作，即一期推广费用约为：2240*60％，为1344万元
说明：
• 本费用预算仅为一个参考控制标准，因实际操作及对各项工作要求的质量与标准不同，费用会有差异，本公司在实际工作中会与发展商共同商讨；
• 项目成功与否与前期效果密切相关，因此营销总体费用为前期多、后期少的递减方式。（具体媒体费用见附件1）
